(一)虚假商业宣传行为的概念
  中国环猎调查网讯:
  虚假商业宣传行为，是指经营者在商品上，或者以广告或其他方法，对商品或服务的质量、制作成分、性能、产地等情况作引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。
  这种行为违反诚实信用原则和公认的商业道德，以各种手段和方法对商品或者服务的质量等情况作引人误解的虚假宣传，欺骗和误导购买者选购商品或接受服务。行为人由此吸引购买者、获得较多的商业机会，而必然造成其他诚实经营者失去客户，相应地损害了诚实经营者的利益。该行为背离了市场竞争的正当轨道，具有不正当竞争属性，是一种典型和普遍的欺骗性市场交易行为。这种行为由于歪曲了有关商品或服务的信息，也当然会侵害消费者和用户对真实情况的知悉权，同时还可能因欺骗性宣传促销的不良产品而危及消费者的安全等其他权益。基于上述理由，各国立法均严格禁止这种不正当竞争行为。
  (二)立法概况

  对于虚假商业宣传行为，我国与各国立法一样，都采取了综合调整的方式加以规范，即不仅在反不正当竞争法中对禁止虚假商业宣传行为作出原则规定，而且在产品质量法、广告管理法、消费者权益保护法等大量相关法律法规中从各自的角度进行了规定。比如，我国《产品质量法》从质量管理的角度对正确的质量标识进行了详细的规定，并严格禁止通过伪造或冒用质量标志、伪造产地等方法对商品品质作虚假标识的行为。我国《消费者权益保护法》从消费者的权利和经营者的义务角度在第19条中规定：“经营者应当向消费者提供商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。商店提供商品应当明码标价。”我国《广告法》则在第一章规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”明确规定了禁止欺骗和误导性广告是我国广告立法的一项基本原则。为贯彻这一原则，《广告法》的其他各章均规定了大量义务性规范和禁止性规范，以避免广告出现欺骗和误导性的后果。
  总的看，立法对虚假商业宣传行为这一本质上属于不正当竞争行为的规范，是以《反不正当竞争法》作为基本依据的，因为该法对这类行为作了相对全面的规定，它不仅禁止以广告形式进行的欺骗宣传，还将在商品上以及通过其他方法进行的虚假宣传行为纳入禁止之列，有利于彻底制止该类不正当竞争行为。另一方面，《反不正当竞争法》就该类行为的规定表现为原则性地概括，因此，这决定了在适用法律时还必须大量借助《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》以及相应的法规的规定，才能准确地规范该类行为。
  根据我国《反不正当竞争法》第5条第4项以及第9条的规定，立法列举了三类虚假商业宣传行为：(1)商品上的虚假标识行为；(2)虚假广告宣传行为；(3)其他虚假宣传行为。
  这里，需要指出的是，本书将《反不正当竞争法》第5条第4项所规定的“在商品上虚假标识”行为与第9条所规定的“虚假宣传”行为并列在一起，也就是将其纳入虚假商业宣传行为一类，而不是像立法条文那样将其纳入市场混同行为一类进行归类，显然出于这样一种目的，即行为类型的划分应该符合逻辑严谨的要求。首先，就行为的法律性质而言，“商品上的虚假标识行为”并不假冒、仿冒特定竞争对手的注册商标、名称或姓名以及知名商品特有的名称、包装、装潢等，它不是一种盗用他人商誉的行为，不会产生混同于他人的商品或服务的后果。换言之，第5条第4项与前三项的行为在法律性质上本来就不相同。因此，将其放入“市场混同”并不恰当。另一方面，第5条第4项的“虚假标识”却与第9条的“虚假宣传”在行为的实质上是相同的，只是方式不一：第5条第4项的“虚假标识”是“在商品上”，包括在商品的包装上，第9条的虚假宣传主要是指利用广告和其他方法，也就是指在商品以外的其他方法作虚假宣传。其次，就行为的内容来看，《反不正当竞争法》第5条第4项与第9条的规定是一致的，即无非是对商品的质量、制作成分、性能用途、产地等作引人误解的虚假标识或宣传，这里的“标识”与“宣传”在市场竞争的层面上具有同一性。
  应当承认，立法所作的归纳自有其当时的考虑和根据，但不能因此否认这种归类存在明显的缺陷和不足，那就是除了不符合经济生活的本身规律之外，还可能导致同类行为却承担不同法律后果的严重偏差。当然，本书之所以对“虚假标识”和“虚假宣传”合并论述，并不仅仅着眼于论述上的逻辑要求，更是希望循此思路，研究在适当时机对立法作一定的完善，以实现其内在的统一。